Как определить целевую аудиторию для настройки контекстной рекламы в Google AdWords

В статье о стратегии в рекламе мы говорили о том, что такое цель и что такое декомпозиция цели, как поставить определённую точку Б, как рассчитать определённую сумму денег, которую мы хотим заработать и как составить систему  ключевых показателей эффективности в разрезе месяцев, которая позволит нам эту цель выполнить.

В этой статье мы будем говорить о целевой аудитории. Уверен, что среди вас есть скептики, которые думают: «зачем нам эта целевая аудитория, это такое заезженное понятие, все про это говорят, но никто этого не делает» или «зачем нам цель и декомпозиция, давай быстрей рассказывай про то, как составлять семантическое ядро, писать объявления и настраивать рекламные кампании!».

На основе уже немаленького своего опыта скажу, что статьи в которых разбираются понятия «рекламной стратегии», относятся  – едва ли не к самым важным. Если вы где-то «накосячили» в составлении семантического ядра, написали текст объявления не так правильно или выставили не ту галочку в настройках рекламной кампании, то это, безусловно, скажется на эффективности. Но не так сильно, как если вы не поставили цель, не сделали ее декомпозицию, не проанализировали целевую аудиторию и конкурентов и просто пошли по неправильному направлению! То есть, вы пошли не в ту сторону, продолжаете идти и делаете те действия, которые, по вашему мнению, доведут вас до результата. Так вот: они не доведут вас до результата, если вы не понимаете, кому, что и почему, как и где вы продаете! Только когда вы на эти вопросы себе сможете ответить, то есть, по сути, ответите на вопросы о том, что из себя представляет ваша компания, ваш продукт, кто его покупает, где и почему его покупают, почему его покупают именно у вас, а не у конкурентов, можно уже переходить к основным этапам настройки кампании. Поэтому отнеситесь крайне внимательно к этой статье.

Итак, вернемся к теме этой статьи. Давайте ответим себе на такой вопрос: где бы вы рекламировали футбольную обувь? Представьте, что у вас есть возможность повесить щит в центре города, куда приходят очень много разных людей. Как выдумаете, насколько эффективно было бы такое рекламное размещение? По сути дела, вы показывает свой продукт, футбольную обувь, всем людям, даже тем, кто потенциально не является ее покупателем, то есть не любит и не играет в футбол, а любит, к примеру, художественную гимнастику, или вообще не любят спорт! Но вы все равно показываете им рекламу. А раз вы показываете им рекламу, значит, вы за них заплатили. Очевидно, что размещение рекламы на центральной площади города стоит дороже, чем, например, реклама в магазине спортивных товаров, спортивных школах или реклама на стадионе или в иных местах тренировок спортсменов и футболистов. Более того, реклама в перечисленных мною местах более качественная и более целевая, потому что именно там находится ваша целевая аудитория, футболисты и спортсмены, которые потенциально могут приобрести ваш продукт. И в основном, там находятся только они. Если на центральной площади города из сотен и тысяч людей может, конечно, найтись несколько футболистов или любителей футбола, которые увидят вашу рекламу и воспользуются ею, то есть станут вашими клиентами, то вероятность  того, что это произойдет в местах, где находится больше ваших потенциальных клиентов, например, на стадионе, естественно, выше. Ведь из 100 людей, которые находятся на стадионе, после того как вы показали им рекламу, не 1-2 человека могут приобрести продукт, а значительно больше.  Получается, что в первом случае вы вкладываете много и показываете рекламу абсолютно всем, даже тем, кто не является вашими потенциальными клиентам, во втором случае вы показываете рекламу очень узкой аудитории потенциальных клиентов, а платите при этом меньше. То есть, чем более точно вы находите свою целевую аудиторию, тем эффективнее будет реклама и тем больше продаж будет у вашей компании.

Кстати, мы не сказали, что такое вообще целевая аудитория.

Целевая аудитория

(ЦА) – это группа людей, объединённая общими признаками. Целевая аудитория может быть широкой, например, все потребители молочных продуктов, в которую попадают, наверное, практически  все люди. В широкой аудитории могут быть выделены более узкие сегменты, например, среди всех потребителей молочной продукции можно выделить потребителей обезжиренных молочных продуктов в низком ценовом сегменте. Это уже гораздо более узкая аудитория.

Более узкая целевая аудитория подразумевает, что мы лучше понимаем особенности и потребности тех людей, которым мы хотим продать наш продукт или услугу. Когда аудитория широкая, ее описание очень размыто: среди тех людей, которых мы относим к нашей целевой аудитории, мы не можем выделить какие-то особенности, нюансы и признаки, которые позволят нам лучше таргетировать, то есть направлять наши рекламные сообщения. Интересным фактом про целевую аудиторию является то, что все знают и понимают, что это такое (я думаю, что то, что я вам только что сказал, не явилось для вас чем-то новым), но очень мало людей умеет ее определять.  Очень мало, на самом деле, бизнесов имеет сформированное понимание целевой аудитории и ее сегментов, то есть более узких частей. В частности, когда я общаюсь с нашими клиентами, с теми, для кого мы делаем рекламу, и спрашиваю их о том, кто является их целевой аудиторией, я слышу ответ, что это те, кто заинтересован в их продукте, у кого «активная жизненная позиция, скорее всего, есть дети, хотя, может их и нет, им от 15 до 75 лет, и они из Москвы».  Это не очень хорошее описание целевой аудитории, потому что оно не позволяет выделить какие-то особенности, черты тех людей, которым мы хотим показывать нашу рекламу. Такое описание целевой аудитории не позволит персонализировать рекламные сообщения. Собственно, именно для этого мы и производим анализ целевой аудитории: пытаемся сформировать в этой целевой аудитории определенные части. Следовательно, эффективность рекламной кампании будет низкой, то, о чем мы говорили в примере с рекламой футбольных бутс.

Итак, чтобы повысить эффективность рекламы, нужно разделить целевую аудиторию на группы, объединённые общими признаками. Например, представьте, что вы – производитель автомобилей, задача ваша ясна – продавать как можно больше автомобилей каждый год. Кто является потенциальным покупателем автомобиля? На самом деле, это очень широкая аудитория, то есть, по сути, все люди,  у которых есть водительское удостоверение, которые живут в городах с автомобильным движением, дороги и, которые, в принципе, могут себе позволить купить автомобиль.  Наша задача в том, чтобы среди этой широкой аудитории сформировать определенные группы, объединенные по каким-то общим признакам. Это и есть сегментация целевой аудитории.  Какие это могут быть группы? Например, молодые, состоявшиеся, успешные предприниматели или руководители, которые любят быструю езду, любят путешествовать, может быть, в душе – романтики, имеющие внутреннюю самоцель покрасоваться перед девушкой. Такие люди могут являться потенциальными покупателями не самой практичной спортивной машины. Они могут себе это позволить, у них есть цель – самовыражение через спортивный автомобиль, знакомство с девушками. Есть другая группа людей: уже более состоявшиеся предприниматели, более взрослые, которые любят комфорт, у них есть личный водитель, они ценят свое время и не хотят сами водить. Эта группа людей – потенциальные покупатели машин представительского класса. Наконец, третья группа – люди, у которых есть семья, и которые используют автомобиль для поездок на дачу, за границы города. Эти люди ценят практичность, часто перевозят детей или много вещей и потому они – потенциальные покупатели джипов, которые удовлетворяют все их потребности и являются практичными и подходящими автомобилями.

Итак, что такое сегментация рынка?  Сегментация рынка, или сегментация целевой аудитории – это процесс разбивки потребителей или потенциальных клиентов на различные группы (сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие запросы или характеристики. Мы берем всю целевую аудиторию и из нее выделяем определённые группы, которые объединены определённым признаком.  У этих групп есть похожие запросы и потребности.

Прежде, чем я покажу вам один из эффективных и простых способов сегментации целевой аудитории, вот что важно подметить: есть 2 типа целевой аудитории. Различают основную целевую аудиторию и косвенную целевую аудиторию. Основная целевая аудитория – это люди, которые являются двигателем покупки, то есть принимают решение о том, что товар нужно купить. Косвенная целевая аудитория – люди, которые участвуют в процессе покупки, но не принимают о ней решения. Самый лучший пример – дети и родители, которые покупают игрушки. Дети – основная целевая аудитория, потому что именно они, а не родители принимают решение о покупке, являются инициаторами этого процесса. Родители в этом случае выполняют скорее техническую функцию: прийти в магазин и просто расплатиться за ту или иную игрушку. Поэтому в данном примере дети – основная аудитория, а родители – косвенная. Какой вывод мы должны из этого сделать? Бывает так, что продуктом пользуются не те, кто его покупает. Важно это учитывать в рекламных кампаниях и маркетинговых активностях. Бывает 2 типа аудитории: одни что-то хотят и инициируют процесс, а другие, например, просто платят.

Основные рекламные усилия должны быть направлены именно на основную целевую аудиторию, так как они являются инициаторами покупки. В то же время,  если вашу рекламу увидит еще и косвенная целевая аудитория, то есть те люди, которые платят деньги, это тоже неплохо, так как повысит вероятность того, что сделка в итоге состоится, то есть вы продадите вашей целевой аудитории, как основной, так и косвенной, ваш продукт или услугу.

Если ваша компания продает по модели “business to business», то есть вы продаете продукты или услуги для бизнеса, то вы должны четко понимать, что в бизнесе, которому вы продаете, также есть основная аудитория (люди, которым нужна эта покупка и которые ее инициируют) и косвенная аудитория (например, финансовые директора или владельцы компаний, которые подписывают документы и у которых вам нужно получить финальное согласование того, чтобы закупка состоялась). В этом случае опять же рекламная кампания должна быть направлена на основную аудиторию, то есть на человека, который, например, заказывает швейные станки для своего производства (это его потребность, которую он пытается с помощью вас решить), а его директор должен это завизировать. Если ваша реклама попадется на глаза косвенной аудитории, то есть руководителю закупщика, это тоже неплохо, но все же, основные усилия должны быть направлены на основную аудиторию.

Сейчас, когда мы понимаем, что такое ЦА, какие есть нюансы работы с ней, давайте поговорим о том, как сегментировать целевую аудиторию.

Один из действительно простых способов сегментации придумал человек по имени Марк Шеррингтон. Он придумал методику «5W» или «5В». Что это такое? Это ответы на 5 вопросов:

• What (что?)
• Who (кто?)
• When (когда?)
• Where (где?)
• Why (почему?)

Подробные ответы на эти вопросы позволят сегментировать нашу целевую аудиторию.

Давайте последовательно разберем, что стоит за каждым вопросом и какие на них могут быть ответы. Это даст вам возможность применять метод Марка Шеррингтона в своем бизнесе.

Итак, первый вопрос «ЧТО?»   Что подразумевается под этим? Речь идет о том, какой именно товар в данный момент мы рассматриваем, то есть какой товар покупает ваша аудитория. Какая цена этого товара, какие свойства и категории у этого товара? Сразу приведу пример: мы продаем футбольные бутсы. Они относятся к среднему ценовому сегменту, то есть не дорогие и не дешевые. Они универсальные, без шипов и подходят для большинства покрытий. По сути, этими характеристиками мы определили тот товар, который будем сейчас рассматривать. Они достаточно точно описывают тот товар, который есть в нашем ассортименте. На все оставшиеся вопросы мы отвечаем именно для этого товара.

«КТО?» Кто покупает наш продукт, какого пола и возраста наши покупатели, в каком они семейном положении, есть ли у них дети, какая профессия, уровень дохода, общественный статус? Какие у них интересы, привычки, ценности и убеждения? Отвечая на эти вопросы, можно получить, например, следующую картину: кто покупает футбольные бутсы среднего ценового сегмента, универсальные? Мужчины от 20 до 50 лет, как правило, женаты, с детьми, средний класс, имеющие стабильный заработок. Чаще всего они работают в офисе, иногда проводят время с друзьями или коллегами на  футбольных полях, для чего им нужно универсальное решение среднего ценового сегмента (нет смысла покупать как слишком дорогое, так и очень дешевое, потому что, в принципе, деньги у них есть). То есть они интересуются футболом, смотрят матчи, и раз в неделю собираются поиграть с друзьями.

«КОГДА?»  Когда используется наш продукт, постоянно или в какой-то определенный момент? Каков срок его использования, то есть, как часто люди покупают новый аналогичный продукт? В нашем примере ответы могут быть следующие:  бутсы используют постоянно после начала тренировок, меняют раз в 1-3 года (я лично, играя в футбол, меняю бутсы именно с этой периодичностью, по факту износа, а не в связи с тем, что вышла новая модель).

«ПОЧЕМУ?»  Какие проблемы клиента может закрыть ваш товар или услуга? Какие эмоции вызывает ваш товар или услуга, и с чем он ассоциируется? Почему люди должны покупать именно ваш товар?  В нашем примере ответы могут быть такие:  желание повысить комфорт от игры (если мне некомфортно играть в этой обуви, то я обязательно ее сменю), ожидание высшего класса игры после покупки (это действительно так: когда ты покупаешь новые бутсы, думаешь, что выйдя на поле,  покажешь класс). Почему бутсы должны купить именно у нас? По сути дела, это уникальное торговое предложение, о котором мы с вами будем говорить на следующем занятии. Сейчас просто скажем, что это некая причина, по которой потребитель должен обязательно приобрести товар у вас. Для магазина футбольных бутс одним из примеров такой причины может быть удобная доставка: вам в офис привезут 3 или больше размера и модели бутс, из которых вы сможете выбрать наиболее подходящие. Так как ассортимент большой, а цены средние по рынку, нет смысла от этого предложения отказываться.

«ГДЕ?»  Какими могут быть ответы на этот вопрос в нашем примере? Наша целевая аудитория проживает в Москве, часто в спальных районах, посещает торговые центры, тренировочные площадки, фитнесс-клубы. Конечно, она посещает и другие места, например, рестораны, но мы понимаем, что, если мы говорим именно про любителей футбола, то, скорее всего, они отличаются от других людей тем, что чаще других посещают тренировочные площадки и фитнесс-клубы. Наконец, если мы говорим о спортивной обуви, значит, они – любители спорта, в частности, футбола, а значит, посещают определенные интернет-ресурсы: спортивные порталы, смотрят новые ролики на YоuTube, социальные сети, в которых они подписаны на определенные сообщества и так далее.  Это и есть ответ на вопрос о том, где в Интернете мы можем найти свою целевую аудиторию.

Сейчас мы с вами взяли один продукт и определили для него целевую аудиторию. Если помните, мы сказали, что наш продукт – бутсы среднего ценового сегмента, универсальные, то есть подходящие для игры на площадках с разным покрытием. В первую очередь, целевая аудитория этого товара – такие вот люди. Потом мы ответили на вопросы о том, где и почему эта аудитория должна покупать наш продукт.

Однако, на те же самые вопросы можно было ответить иначе, ведь покупателями универсальных футбольных бутс среднего ценового сегмента являются не только мужчины от 20 до 50 лет, которые играют в футбол с друзьями или коллегами после работы. Потенциальными покупателями, то есть потребителями этого  продукта, являются дети и подростки, которые занимаются в футбольных школах или просто играют с друзьями на улице.

Как мы бы ответили на вопросы Марка Шеррингтона, если бы говорили про детскую целевую аудиторию?

ЧТО? Детские бутсы средней цены для закрытых площадок

КТО? Дети и подростки от 8 до 16 лет, но покупку производят родители (основная и косвенная целевые аудитории)

КОГДА?  Чаще всего в начале учебного года, так как именно в это время родители записывают детей в футбольные секции. Период использования детских футбольных бутс короче периода использования взрослых бутс, поскольку у детей растет нога, и через год обувь им уже не подойдет.

ПОЧЕМУ? Ответ на этот вопрос в случае детской обуви отличается от взрослой. Если взрослый более практично подходит к выбору этого типа обуви, то дети часто покупают обувь потому, что хотят выглядеть круче среди своих сверстников и потому, что смотрят на то, в каких бутсах, играют звезды мирового футбола, хотят быть похожими на них.  Также у детей есть ожидание улучшения навыков, даже в большей степени, чем у взрослых, если взрослый головой понимает, что от того, что он оденет бутсы, он не научится играть, если раньше не умел этого делать, то ребенок может думать, что если оденет новые, модные, современные бутсы, как у Криштиана Роналдо, то и играть будет тоже как он.

ГДЕ? Где лучше всего рекламировать бутсы для детей? В школах, спортивных секциях, торговых  центрах, естественно, также в социальных сетях и на YouTube. Как видите, часть площадок пересекается с площадками взрослой аудитории, а часть является новой. Наверное, те, кто является покупателем мужской взрослой спортивной обуви, вряд ли часто ходят в школы или спортивные секции.

Еще один пример сегмента целевой аудитории. Это полупрофессиональные футболисты. Взрослые или подростки 16-17 лет, которые занимаются любительских, полупрофессиональных или даже профессиональных футбольных командах.  Скорее всего, представители такого сегмента целевой аудитории уже «съели собаку на футболе», точно понимают, чем один тип бутс отличается от других, какие марки выбирать, какие хорошие и какие плохие. Они готовы платить за профессиональные бутсы, во-первых, просто потому, что не комильфо играть в профессиональный футбол в непрофессиональных бутсах, а во-вторых, они действительно чувствуют разницу, когда покупают дешевые бутсы и бутсы высокого ценового сегмента. Когда полупрофессионалы и профессионалы меняют бутсы?   Когда старые износились, а впереди новый сезон. Кстати, если часто играть, то обувь изнашивается быстрее, чем за один сезон, приходится менять ее раз в полгода. Но такие люди меняют бутсы не потому, что хотя выглядеть лучше и покрасоваться перед сверстниками, а потому, что появилась новая технология. Это действительно так: большинство производителей футбольной обуви делают упор именно на новые технологии, например, новое сцепление с газоном или новый тип шнуровки. Это и является их уникальным торговым предложением.

Таким образом, мы продаем футбольные бутсы и, конечно, наша целевая аудитория – любители футбола. Но эта целевая аудитория делится на определенные сегменты: дети, взрослые-полупрофессионалы и взрослые-любители, которые играют в футбол   один раз в неделю. У этих аудиторий разные потребности, они покупают в разных местах и по разным причинам. Если мы хотим, чтобы наша реклама была максимально эффективной, нужно «стрелять» рекламным сообщением строго в определенную группу  потенциальных клиентов, добиваясь того, чтобы отдача от каждого «выстрела» была максимальной.

Целевая аудитория – это потенциальные клиенты, потребители вашего товара или услуги. Чтобы эффективность рекламы была максимальной, из целевой аудитории необходимо выделить определённые сегменты и для каждого из них показывать свои рекламные сообщения. Тогда эффект воздействия, рентабельность и эффективность кампании будет максимальной.  Составить сегменты вашей целевой аудитории вам поможет метод Марка Шеррингтона «5W», который предполагает ответы на вопросы КТО?, ЧТО?, ПОЧЕМУ?, КОГДА?,  и  ГДЕ? Если вы подробно ответите на эти вопросы, то у вас получатся сегменты целевой аудитории, которые вы можете использовать при формировании рекламной кампании.