Как проанализировать конкурентов. Анализ рынка и рекламы в Google AdWords основных конкурентов на примере

В статье о целевой аудитории описано, о том, почему важно из всей целевой аудитории выделить определенные сегменты, которым потом нужно показывать персональные, уникальные  рекламные сообщения  или делать уникальные торговые предложения.

В этой статье мы будем говорить об анализе конкурентов.

Важно сказать, почему именно такой переход: из анализа целевой аудитории в анализ конкурентов. Да и вообще, почему важно говорить об анализе конкурентов? Конкуренты – это те компании, которые вместе с вами соревнуются за одну и ту же целевую аудиторию, то есть за одну и ту же группу потребителей.  В статье о целевой аудитории мы говорили о сегментации целевой аудитории для той компании, которая продает футбольную обувь. Если мы сравниваем конкурентов в целом, то в сегменте детской обуви у этой компании могут быть одни конкуренты, в сегменте взрослой профессиональной обуви – совсем другие. Поэтому в прошлой статье мы сегментировали целевую аудиторию, а в этой анализируем конкурентов.

Анализируем конкурентов мы потому, что очень важно понять свои сильные и слабые стороны относительно конкурентов в данной конкретной нише для данной целевой аудитории перед запуском рекламной кампании. Если вы запускаете рекламную кампанию, рассчитанную на определенную целевую аудиторию, и у вас при этом цена выше на продукт, чем у конкурента, хуже торговое предложение или не такой сильный бренд, то очевидно, что эффективность рекламы конкурента при одинаковых настройках будет выше. Конкуренту в этом случае больше доверяют, у него лучше предложение, конверсия его сайта в итоге в покупке будет выше. А если выше конверсия, то выше и рентабельность рекламной кампании, то есть, он действует эффективнее вас. Это не нормально. Наша задача состоит в том, чтобы сформировать такое понимание конкурентов, чтобы для наших сегментов целевой аудитории сформировать правильное предложение и учесть другие особенности, которые сделают нашу рекламу, как минимум, не хуже, чем у конкурентов.

Чтобы проанализировать конкурентов, достаточно ответить всего на 2 вопроса:

1. С кем мы вообще конкурируем?
2. Чем конкуренты лучше нас и чем мы лучше их?

Итак,  первый вопрос: с кем мы вообще конкурируем? Очень странно, если у вас нет готового списка конкурентов. Одно дело, если вы – единственный игрок на рынке и конкурентов у вас нет физически. Это нормально, если вы продаете какой-то инновационный продукт ограниченной аудитории, и вы – единственная компания, которая это делает. Но если вы играете в конкурентной нише, и у вас нет списка конкурентов, не понятно, каким образом вы формируете свое торговое предложение? Как вы производите и позиционируете ваш продукт? Как формируете цены на продукт? Как вы его продвигаете? Естественно, готовый список конкурентов должен быть у любой компании.

Если же готового списка нет, то вот простой способ его составить: вам нужно выделить 5-10 ключевых слов, которые могут использовать ваши потенциальные клиенты при составлении поисковых запросов, то есть для поиска ваших товаров в Интернете. Просто возьмите их из головы, не используя Яндекс WordStat или иные инструменты. Просто составьте список из 5-10 ключевых запросов. Что дальше? Воспользуйтесь сервисом AdVse.ru , указав этот список ключевых слов на главной станице сервиса.  Нажав кнопку «получить сайты конкурентов», вы получите адреса сайтов конкурентов, которые рекламируются по указанным вами запросам.

Еще один способ получить адреса сайтов конкурентов, с которыми вы будете уже непосредственно сражаться в Google AdWords – воспользоваться отчетом, который называется Статистика аукционов. Если у вас уже есть запущенная реклама в Google AdWords, есть клики по ключевым словам, то вы можете перейти в этот отчет, для чего вам нужно выбрать те рекламные кампании или ключевые слова или объявления, для которых вы хотите посмотреть список конкурентов. Если вы выберете кампанию в целом, то увидите список конкурентов для всех ключевых слов внутри нее, если вы выберете отдельное ключевое слово и отчет по конкурентам, то увидите список доменов, которые конкурируют с вами в поисковой выдаче по выбранному ключевому слову.

Выглядит этот отчет следующим образом

Сейчас не обращаете особого внимания на те показатели, которые указаны в этом отчете (к этому мы еще вернемся). Пока только список конкурентов.

Если вы воспользуетесь предложенными мною методами, то получите список основных конкурентов.

Следующая задача – понять, чем конкуренты лучше нас и, наоборот, в чем мы их превосходим. Рекомендую вам проводить сравнение по следующим критериям:

• Маркетинговые особенности
• Продуктовый ассортимент
• Ценные потребительские свойства продукта компании
• Ценовая политика
• Особенности рекламы

Конечно, это не единственно возможные критерии сравнения. Если задуматься, то можно этот список расширить. Однако, я уверен, что если вы проанализируете своих конкурентов хотя бы по вот этим 5 критериям, вы уже получите неоценимую помощь для своего бизнеса, для будущей рекламной кампании, которую мы с вами будем строить в Google AdWords и даже для себя лично. Результат сравнения позволит вам наглядно увидеть, в чем вы превосходите конкурентов, и в чем они превосходят вас.  Вы можете выделить свои слабые стороны и попытаться их изменить, то есть, сделать сильными сторонами.

То, что описано в этой статье, может показаться достаточно очевидным: проанализировать конкурентов по определенным критериям, выделить сильные и слабые стороны. На самом деле, если это сделать, подойти к этому процессу со вниманием и ответственностью,  получить в итоге конечный результат, то я убеждён, что некие ваши представления о бизнесе, вашем продукте и маркетинге могут поменяться. После того, как вы поймете, что есть слабые места, вы можете попытаться усилить эти слабые места, например, придумать новое уникальное торговое предложение или выделить в своей рекламной стратегии какое-то ценное свойство вашего продукта или бизнеса в целом, которое поможет привлекать больше клиентов.

Итак, первый критерий сравнения себя с конкурентами: Маркетинговые особенности.  Что входит в это понятие?

• Бренд
• Позиционирование
• УТП (уникальное торговое предложение)
• Модель продаж
• Отзывы, награды, лицензии
• Акции и специальные предложения

Об этом мы много говорить не будем, потому что, на самом деле, до этого всего нужно дорасти. Прежде чем мы реально думаем о том, какие эмоции и ощущения вызывает наш логотип, бренд, фирменные цвета, нам нужно многое исправить в своей компании: сделать хороший сайт, настроить хорошую рекламную кампанию, качественно сформировать и управлять отделом продаж. Когда наш бизнес уже большой и стабильно растет, можно уже задумываться о том, какую эмоцию, визуальное восприятие несет ваш бренд для вашей целевой аудитории.

Однако, если в ваших планах есть такой шаг, как, например, разработка нового сайта, вы планируете разработку нового фирменного стиля, логотипа компании, то задумайтесь о том, какие цвета должны присутствовать в этом логотипе, с чем он должен ассоциироваться, какие ощущения и эмоции он должен вызывать у вашего потенциального покупателя. И только потом думайте и решайте, нравится ли логотип именно вам.

Следующий пункт сравнения  маркетинговых особенностей – Позиционирование. Что это? Это то, как ваша аудитория воспринимает вас, вашу компанию, и ваш продукт, то есть, какое место в сознании потребителя занимает ваш продукт, какой у него образ. Позиционирование – это очень важный элемент маркетинга, который создает образ вашей компании в сознании потребителя. Как ни странно, большинство покупок проходит именно эмоционально,  то есть, люди покупают тот или иной товар из-за того, что ассоциируют себя с определенным брендом или им просто нравится то, как бренд говорит о себе. Именно поэтому позиционирование – крайне важный элемент маркетинговой стратегии, да  и стратегии бизнеса в целом.

Один из примеров удачного позиционирования, которое помогло компании выйти на мировой уровень – позиционирование компании Cirque du Soleil. В какой-то момент владельцы этой компании поняли, что конкурировать в нише развлекательных услуг для детей и их родителей становится не выгодно и не эффективно, потому что предложения много (цирки есть),  они между собой не сильно отличаются, цена билета не очень высокая. То есть, цирк – не самое выгодное вложение денег. И владельцы компании поняли, что есть неохваченная целевая аудитория, то есть сменили позиционирование. Они обратили внимание на то, что существует более взрослая и обеспеченная целевая аудитория, например, театралы. Что они сделали? Они создали в голове этих потенциальных клиентов образ того, что цирк  может быть не только местом, где все едят сладкую вату и играют в детские автоматы, а что это может быть более элитным, более взрослым и профессиональным мероприятием. Это сработало и привлекло новую аудиторию, во-первых, более обеспеченную, а во-вторых, привлекло и b-2-b-сегмент, то есть корпорации, которые проводят свои вечерние мероприятия, корпоративы в Цирк дю Солей.  Почти сразу это вызвало взрыв, компания начала расти невероятными темпами. Почему это произошло? Компания перепозиционировалась, выбрала новую целевую аудиторию.  Они нашли «голубой океан», в котором, по сути, нет конкурентов, и потому так мощно выросли.

Но вернемся с небес на землю. Как определить позиционирование вашего конкурента на основе его сайта? Обычно на сайте есть такой элемент, как дескриптор,  то есть небольшая надпись, расположенная рядом с логотипом или на главной странице. Эта надпись сообщает нам о том, как компания сама себя преподносит в одном предложении или даже в нескольких словах, что она сама о себе рассказывает.  Давайте посмотрим на дескрипторы двух  компаний, работающих в нише лечения заболеваний позвоночника и опорно-двигательного аппарата.  Несмотря на то, что эти  компании являются конкурентами и оказывают услуги в лечении именно позвоночника, их дескрипторы говорят о разном позиционировании:

• Например, дескриптор медицинской клиники Med4you звучит следующим образом: «Многопрофильный медицинский центр MED4YOU: поиск и устранение причин заболеваний». Ключевым тут является слово «многопрофильный», то есть, компания делает упор на этом слове, ставя его в начало предложения. Оно говорит о том, что компания специализируется на разных услугах и видах лечения. На мой взгляд, это достаточно странно, потому что компания специализируется на лечении позвоночника, но при этом заявляет о себе то, что она является многопрофильным медицинским центром.
• На мой взгляд, более правильное позиционирование у Московских Центров Дикуля: «Сеть специализированных центров по лечению заболеваний опорно-двигательного аппарата». Емко, понятно и вызывает доверие.

Следующий важнейший элемент стратегии маркетинга – УТП или Уникальное торговое предложение. Убежден, что вы слышали это понятие и знаете, что это некая маркетинговая уловка, которую делают компании для того, чтобы выделиться среди конкурентов. Но можно к этому и кое-что добавить: в УТП смешиваются и позиционирование, и характеристики аудитории,  и конкурентные преимущества товара, и бизнес-задачи компании. По сути, это все то, о чем мы уже с вами говорили,  и еще будем говорить. Именно это в одной формулировке или в одном предложении обычно доносится через УТП. Идеально, если вы можете сделать такое торговое предложение, от которого клиенту будет просто сложно отказаться. Например, вы даете свой продукт на какое-то время в бесплатное пользование, или даете бессрочную гарантию на свой продукт, или обещаете 100% возврат денег в случае неудовлетворённости клиента.  Как мы с вами понимаем, такое возможно не в каждом бизнесе. Поэтому УТП – часто именно маркетинговый ход, не предполагающий кардинального изменения бизнеса или продукта. Наша с вами задача – сформировать именно такое маркетинговое предложение, которое будет «отстраивать» нас от конкурентов.

Существует много способов и подходов, которые помогут вам сформировать ваше Уникальное торговое предложение. Я скажу об одном способе, применяемом чаще всего. Зафиксируйте для себя всего 1 характеристику вашего бизнеса, вашего продукта или услуги, в которой вы абсолютно лучше ваших конкурентов. Очень хорошо, если это возможно и такая характеристика действительно по факту есть. Если же нет такой характеристики, возьмите один из факторов, который влияет на принятие потенциальными клиентами решения о сотрудничестве  с вами, о покупке вашего продукта, и попробуйте возвести его в степень, сфокусировать на нем внимание вашего потенциального клиента. Таким образом, вы выделите несуществующее преимущество как существующее, то есть реальное преимущество, которого нет у конкурентов.  И даже если оно есть у ваших конкурентов, то ваши потенциальные покупатели, за которых вы с ними боретесь, могут просто не замечать его из-за того, что у них оно просто не выделено, а вы на нем поставите ударение.

Наконец, приведу один живой и яркий пример того, как можно сформировать Уникальное торговое предложение, даже если вы не Coca Cola и не МакДоналдс.  Компания-перевозчик в Москве так сформировала свое предложение: «У нас всегда трезвые грузчики».

Что необходимо сделать именно вам? Походите по сайтам конкурентов, найдите на них УТП, если они там есть, и  сравните их друг с другом. Дальше представьте себя на месте потенциального клиента и подумайте, каким именно из предложений вы скорее бы воспользовались.

Следующий маркетинговый критерий сравнения – Модель продажи.  Это то, как вы продаете, как устроена ваша воронка продаж, порядок оказания услуг, есть ли легкий вход в вашу компанию, умеете ли рушить барьер страха и недоверия при обращении в вашу компанию. Например, в медицинской клинике Med4You есть возможность записаться на первый бесплатный прием. Для сравнения, у их конкурентов, Московских центров Дикуля, нет такой возможности. Поэтому, скорее всего, если потенциальный клиент в какой-то момент времени будет сравнивать этих двух конкурентов и пытаться определиться, куда ему лучше идти, он такую возможность будет держать в голове и воспользуется предложением Med4You, потому что оно для него выгодное.  По сути, потенциальный клиент снижает свои риски: он меньше рискует тем, что он останется недовольным тем, что зря потратит деньги.

Поэтому очевидно, что если вы даете клиенту что-то бесплатно перед основной покупкой, это хорошо, так как повышает конверсию и благоприятно воздействует на то, сколько в конечном итоге клиентов обратится в вашу компанию.

Еще один маркетинговый критерий сравнения – Отзывы, награды, лицензии.   Поступите точно так же, как и с предыдущими пунктами:  составьте список этих элементов (отзывов, лицензий  и т.д.) для каждого из ваших конкурентов и для себя. Например, когда я покупаю авиабилет, я всегда смотрю на сайте авиакомпании спецпредложения, так как это хорошая возможность потратить меньше денег и при этом все равно реализовать свою потребность.  В ходе анализа конкурентов на рынке медицинских услуг по лечению позвоночника мы обнаружили акцию и специальные предложения у 2 из 3 анализируемых компаний: Московские центры Дикуля и Стайер победили в данном критерии Med4You.

Сейчас мы с вами закончили анализ маркетинговых особенностей. Мы поговорили с вами о бренде, о позиционировании, уникальном торговом предложении, модели продаж, о различных элементах, которые повышают степень доверия, таких как отзывы, награды и лицензии, а также  об акциях и специальных предложениях.

Следующее о чем, мы будем говорить – Продуктовый ассортимент.  По сути, именно продуктовый ассортимент определяет степень конкуренции, степень пересечения в оказываемых вами услугах или продаваемых продуктах с вашим конкурентом.  Вы можете конкурировать по всему спектру продуктов или только по определенной части продуктов. Поэтому нам важно знать, с каким именно конкурентом  в какой категории мы  сталкиваемся.  Ответьте себе на 2 вопроса:

1. Являются ли конкуренты, которых вы для себя выделили, узконишевыми, то есть оказывают услуги лишь в определенной сфере или оказывают широкий спектр услуг?
2. Как вы с ними пересекаетесь, в какой именно продуктовой категории?

Например, магазин LaModa продает очень большой ассортимент различной одежды, а небольшой магазин – Kilt Shop – наоборот, работает на очень узкую нишу любителей шотландских юбок. Таким образом, в сегменте шотландских юбок они конкурируют друг с другом.

Следующий этап сравнения конкурентов – Сопоставление ценных потребительских свойств товаров и услуг.

Следующий фактор – это комфорт, создает ли интерьер клиники, персонал клиники, врачи ощущение комфорта, доверия и безопасности.

Наконец, немаловажен и фактор стоимости. То есть, сколько стоят ваши продукты и услуги по отношению  к аналогичным продуктам конкурентов. 

Рекомендую вам поступить следующим образом: для сравнения своей собственной компании с компаниями конкурентов каждый из этих факторов оценить по шкале от 1 до 5, где 1 означает, что репутация низкая, плохая,  5 – репутация безупречная, или 1 – очень дорого, нецелесообразно дорого, а  5 – наоборот, очень выгодно, то есть предложение, от которого сложно отказаться.

Теперь я вам покажу интересный, удобный и наглядный способ визуализации результатов.  Вам нужно нарисовать геометрическую фигуру с числом углов в зависимости от количества анализируемых факторов: если их 4, то четырехугольник, если больше – то углов, соответственно, будет больше, 5,6 и так далее.  Внутри этой фигуры нарисуйте точно такие же фигуры, но меньшего размера, то есть так, чтобы у этих фигур был общий центр. Далее, в зависимости от того, какую оценку получил каждый конкурент по каждому из факторов, поставьте точку ближе к центру, если оценка низкая и дальше от центра и ближе к названию фактора, если оценка высокая. Соедините точки друг с другом, используя разные цвета для каждого из сравниваемых бизнесов, и вы получите наглядное представление о том, какой фактор наиболее развит у каждого конкурента. Вы получите фигуры разной площади внутри исходной фигуры. Чем больше площадь фигуры каждого конкурента,  тем сильнее его позиция по сравниваемым нами факторам.

Такой подход позволит вам оценить как общие позиции конкурента на рынке, так и ответить на вопросы, кто, в чем и насколько сильнее вас.

Следующий этап сравнения конкурентов – Сравнение ценовой политики или, другими словами, цен на продукты и услуги. Что вы можете сделать?  Узнайте цены ваших конкурентов и составьте сравнительную табличку, в которой укажите названия конкурентов и среднюю стоимость их продуктов и услуг. Это позволит сразу наглядно увидеть, какие конкуренты работают в низком ценовом сегменте, какие – в среднем,  а какие – в высоком.

Неправильно сравнивать между собой компании, работающие в разных ценовых сегментах. Например, неправильно говорить, что АвтоВаз конкурирует с BMW или Mercedes – у них отличается ассортимент, разные целевые аудитории и, естественно, отличается ценовая политика. Ваша задача – понять, с кем вы конкурируете в вашем ценовом сегменте.  Для этого выделите тех конкурентов, к кому находитесь ближе всего и обыграйте их, в первую очередь.

Вопрос, который некоторые из вас, возможно, задали: как сравнить цены в случае большого ассортимента, если у вас, к примеру, интернет-магазин?  Для этого существуют специальные сервисы, которые могут помочь это сделать.  Я рекомендую вам пользоваться сервисом, которым пользовался я сам, он называется Competеra.ru. Он позволяет не только мониторить и сравнивать цены конкурентов, но и автоматически реагировать на изменение этих цен. Например, вы можете создать правило, при котором изменения цен у конкурента будет влиять на ваш интернет-маркетинг.

Наконец, последнее, в чем мы должны сравнить себя с конкурентами – То, как устроена рекламная кампания.

Сейчас мы не будем об этом говорить подробно. Понятно, что мы должны проанализировать, какими каналами привлечения клиентов пользуется каждый конкурент, какие используются у них ключевые слова, поисковые запросы, сколько примерно денег они тратят, какие используют объявления.

Это все очень важно и при формировании нашей собственной рекламной кампании и понимании того, чем мы можем быть лучше, что у них не очень хорошо, а у нас, наоборот, может быть возведено в степень.

Друзья, мы с вами довольно много уже сказали про стратегию. Проговорили про цели, декомпозицию, целевую аудиторию, про анализ конкурентов. Все это очень-очень важный элемент планирования и запуска рекламной кампании.

Как я уже говорил, часто рекламные кампании не эффективны и не рентабельны не потому, что плохо настроены (хотя и это случается), а потому что нет четко  зафиксированной стратегии. Рекламодатель не понимает, к чему  и как он идет, не понимает, что он продает, кому он продает, какая существует конкуренция в той нише, в которой он продает, что нужно сделать для того, чтобы продавать больше, что сделать, чтобы лучше удовлетворять потребности той целевой аудитории, на которую он работает….

Я отлично понимаю, что среди вас есть и новички, и специалисты, и предприниматели как малого, так и, наверное, среднего бизнеса. Каждый из вас находится в абсолютно разной ситуации. Кто-то из вас может сказать, что те вещи, о которых мы говорили, более применимы для «взрослого», большого бизнеса. Но это на самом деле не так! Наоборот, именно малому бизнесу нужно четко определить позиционирование,  четко понять свою целевую аудиторию и вектор развития. Именно тогда ваш малый бизнес имеет все шансы превратиться в средний, вашу компанию ждем рост.

 Когда мы только создавали наше рекламное агентство «CMS LABYRINTH», у нас было неправильное позиционирование (очень широкое), мы плохо понимали нашу целевую аудиторию, мы не понимали, кому конкретно и что продаем, мы фокусировались на очень большом спектре услуг и ничем не выделялись на фоне конкурентов. Только потом, когда мы задали себе все вот эти вопросы, о которых я сегодня говорил, мы поняли, что надо заново позиционироваться, необходимо выбрать другую целевую аудиторию, перейти в другой ценовой сегмент, проанализировать конкурентов и понять, чем они лучше нас, почему они более эффективно продают. Когда мы это сделали, дела пошли в гору.

Поэтому еще раз: не надо недооценивать важность стратегии, этапа планирования рекламной кампании. Вы должны четко понять, кому и что вы продаете, и почему это должны покупать именно у вас. Тогда результат вашей рекламной кампании, скорее всего, будет гораздо выше.