Разработка стратегии контекстной рекламной кампании в Google AdWords

Что такое стратегия? Стратегия – это способ достижения цели. Что включает в себя рекламная стратегия?

• Постановку цели. Мы должны понять, чего мы хотим и к чему мы стремимся.
• Декомпозицию цели.  Мы должны понять, какие ключевые показатели эффективности должна иметь наша рекламная кампания для того, чтобы мы выполнили поставленную цель.
• Целевую аудиторию. Мы хотим понять, кому именно мы будем показывать наши рекламные сообщения. Важно понимать потребности этой целевой аудитории для того, чтобы реклама была эффективной. Если мы будем показывать рекламу тем людям, которым она не нужна, которым не интересен наш продукт, то едва ли мы можем ожидать большую эффективность такой рекламной кампании.
• Анализ конкурентов. Мы также должны понимать, как это делают конкуренты, как наши конкуренты рекламируются в интернете. Если нам это известно, мы можем попробовать не наступить на те же грабли и не наплыть на те же подводные камни, на которые наплыли они, и, таким образом, сделать нашу рекламу еще более эффективной.
• И, наконец, как сформировать уникальное торговое предложение, сделать так, чтобы наши клиенты с большим удовольствием у нас покупали, как сделать так, чтобы то, что предлагаем, очень точно попадало в их потребности.

Стратегия начинается с постановки цели.

Что такое цель? Цель – это то, как вы будете добираться из точки А в точку Б. Точка А – это то, где вы находитесь сейчас, если у вас нет рекламы в Google AdWords или вообще нет рекламы в интернете (это нормально и означает, что ваша точка А – это 0 рублей). Точка Б - это то, к чему вы хотите прийти за определенный период времени, например, через полгода. Если сейчас вы ничего не зарабатываете и только планируете запускать рекламу в Google AdWords, то можно сказать, что точка Б – это заработать 500 000 рублей/гривен чистой прибыли через полгода. Это хорошая, правильная точка Б, которая должна быть достигнута с помощью рекламы в Google AdWords. А стратегия вам поможет в достижении этой цели.

На самом деле цель рекламной кампании не всегда выражается в деньгах. Бывают случаи, когда цель рекламной кампании может выражаться в других единицах измерения.

Давайте представим себе классическую маркетинговую воронку (уверен, что вы неоднократно с таким понятием сталкивались) или воронку продаж, которая визуализирует движение посетителей от момента, когда они обращаются  в компанию до момента, когда они становятся клиентами или повторно покупают что-то в вашей компании. Потенциальные потребители находятся на разных этапах маркетинговой воронки: кто-то уже знает про продукты, кто-то не знает, кто-то уже сравнивает предложения, кто-то покупает, кто-то уже является покупателем. У рекламы и у маркетинга могут быть разные цели, и они могут быть не денежными.

Например, какие могут быть не денежные цели у рекламной кампании:

• Увеличение узнаваемости бренда на 10%. Это конкретная, измеримая, но не денежная цель
• Увеличение поискового спроса на 15%. Например, вы выводите на рынок новый инновационный продукт. На него нет еще спроса, люди не ищут его в поисковых системах.  В первую очередь ваша задача – сформировать спрос, сделать так, чтобы у людей появилась потребность. Задача такой рекламной кампании может измеряться в росте поискового спроса.
• Увеличение числа расчетов на калькуляторе на сайте на 20%. Например, вы понимаете, что сайт – это только одна из точек касания, предшествующих покупке, которая происходит не в онлайне, то есть не в Интернете, а в офисе компании. В этом случае человек сначала делает расчет, например, получает смету, может её распечатать и потом с ней прийти в офис компании для заключения договора и приобретения вашего продукта или оказываемой вами услуги. Невозможно в этом случае измерить влияние рекламы на конечные продажи, при этом возможно измерить влияние рекламы на количество расчетов на калькуляторе на сайте. Это тоже неплохая цель, если вы примерно представляете, сколько расчетов на калькуляторе на сайте в конечном итоге превращаются в заключенные договора в офисе вашей компании.

Почему GoogleAdWords – одна из самых больших и функциональных рекламных систем в мире?

Все дело в том, что те инструменты, которые она предлагает, позволяют влиять на каждый этап маркетинговой воронки. То есть, неважно, на каком этапе находятся ваши потребители и неважно, какая именно цель у вашей рекламной кампании, денежная или какая-то промежуточная, маркетинговая, вы все равно можете влиять на какие-то показатели с помощью определенных типов рекламы в Google AdWords. На формирование потребностей может влиять видеореклама и реклама в контекстно-медийной сети, на сравнение предложений – поисковая реклама и, опять же, реклама в контекстно-медийной сети, на покупку – поисковая реклама, на формирование лояльности и повторные продажи – инструменты ремаркетинга, которые есть, естественно, в Google AdWords.

В уже состоявшихся компаниях, у которых есть стратегия, описаны бизнес-процессы, есть внутренние регламенты работы, часто маркетинговая задача является компонентой обще годового плана по выручке или прибыли. То есть сначала составляется годовой план, сколько денег должна заработать компания по месяцам и кварталам, какие есть для этого ресурсы, а потом уже от этого строится маркетинговая задача или задача рекламы в Интернете, сколько денег из тех, что должна заработать компания, должна принести интернет-реклама. Но это идеальная ситуация, больше распространенная в больших и средних компаниях, которые уже долгое время существуют и имеют правильный управленческий подход.

Часто бывает по-другому. Если вы – предприниматель малого бизнеса или представитель малого бизнеса, который быстро вырос в средний, то, скорее всего, у вас не налажен еще такой подход, и это тоже нормально. В таких случаях план по выручке строится исходя из объемов доступного рекламного бюджета. Другими словами, мы говорим, что мы хотим и можем потратить на рекламу в Google AdWords в следующем месяце N-сумму денег, например,  200 000 или 50 000 рублей/гривен (сейчас это не важно). Я показываю вам пример расчета на конкретной сумме в 300 000 рублей/гривен, соответственно, если у вас по затратам на рекламу другой план, просто адаптируйте это под себя. Те формулы, которые мы будем вам давать, естественно, могут быть применены к любой сумме денег, которую вы готовы вложить в рекламу в Google AdWords в следующем месяце. Вообще, особенно если вы впервые рекламируетесь в Google AdWords или любой другой рекламной сети, стоит думать и считать, что в первом месяце рекламная кампания не обязательно окупится. Это нормальная ситуация, когда вы только пробуете, а результат приходит не сразу. Если результат приходит сразу, то, скорее всего, вам просто повезло, что бывает примерно в 20% случаев, во всех остальных случаях вам нужно будет проявить упорство и настойчивость, чтобы добиться более высокой рентабельности рекламной кампании (меньше вкладывать и больше зарабатывать).

Итак, я вам рекомендую на первый месяц закладывать следующие показатели: вкладывая N-сумму денег, например, 300 000 рублей/гривен, мы хотим отбить эту же сумму, то есть, прибыль, без учета расходов на рекламу, должна быть также 300 000 рублей/гривен. Если ваш бизнес имеет маржу в 30%, то, разделив 300 000 на 30%, мы получим выручку 1 000 000 рублей/гривен. Это именно та выручка, при которой наша рекламная кампания сработает в ноль. Еще раз: в первом месяце мы закладываем нулевую рентабельность, вкладываем 300 000 рублей, и столько же денег ожидаем в прибыли, без учета расходов на рекламу, при марже в 30% это будет означать выручку в 1000 000 рублей.  Во втором месяце мы рассчитываем уже на то, что получим некий опыт запуска рекламной кампании, что мы проанализируем, как наша кампания отработала в первый месяц, посмотрим на ее эффективность и сможем что-то оптимизировать, чтобы повысить плановую и фактическую рентабельность. Допустим, она составит 25%. Что это означает? При тех же вложениях в 300 000 рублей/гривен мы должны уже получить большую прибыль, без учета расходов на рекламу, в 375 000 рублей/гривен. При той же самой марже в 30% это означает, что выручка должна составить 1 250 000 рублей/гривен. Далее мы делаем выводы из второго месяца, смотрим на то, насколько наша рекламная кампания качественно отработала, ищем узкие места, оптимизируем их и в третьем месяце рассчитываем уже на рентабельность в 50%. То есть при все тех же вложениях в 300 000 рублей/гривен мы хотим получить  450 000 рублей/гривен прибыли, без учета расходов на рекламу.  В третьем месяце мы заработали уже 150 000 чистых денег:  вычитаем из 450 000 наши расходы в 300 000 и получаем 150 000 рублей/гривен – это те чистые деньги, которые мы заработали, благодаря рекламе в Google AdWords. В 4-м, 5-м и 6-м месяцах мы продолжаем рассчитывать на то, что наша рекламная кампания будет расти, то есть на каждый вложенный рубль мы будем зарабатывать больше, планомерно увеличивая показатель рентабельности. Поскольку рекламная кампания становится эффективнее, мы готовы в нее вкладывать больше денег, и к 6-му месяцу мы вкладываем уже 500 000 рублей/гривен, рассчитывая на прибыль без учета рекламных расходов в 1 000 000 рублей/гривен, а с учетом  их – в 500 000 рублей/гривен.  То есть, 500 000 рублей/гривен –эта та конечная цель, точка Б, к которой мы хотим прийти через 6 месяцев.

Мы четко знаем, сколько денег мы готовы вложить в каждом месяце, сколько мы хотим вложить, какова должна быть рентабельность кампании, чтобы мы смогли заработать определенную сумму в чистых деньгах.

Мы с вами поставили общую цель рекламной кампании. Теперь мы знаем, сколько денег мы хотим заработать через полгода, и как мы планомерно будем двигаться к этой цели по каждому месяцу.

Следующее, что мы должны с вами сделать – еще больше декомпозировать наши показатели на микропоказатели рекламной кампании. Если вложения, рентабельность, выручка и прибыль – это макропоказатели, которые глобально описывают процесс того, как рекламная кампания возвращает нам деньги, то, что мы будем делать сейчас – декомпозировать эти макропоказатели на ключевые показатели.

Мы понимаем, что каждая рекламная кампания – это не только то, сколько денег мы вложили и сколько заработали. Это еще и такие показатели, как стоимость заявки, стоимость клиента, конверсия сайта, стоимость клика…. Эти показатели и определяют эффективность рекламной кампании на каждом этапе.

Давайте сейчас воспользуемся таким приемом, как декомпозиция, разделим целое на составные части и зафиксируем ключевые показатели рекламной кампании, к которым мы должны стремиться, чтобы выполнить нашу цель в деньгах, то есть достичь точки Б.

Итак, как сделать декомпозицию рекламной кампании и выделить те самые ключевые показатели эффективности, при которых мы сможем достичь своей цели?

В этом нам поможет такой инструмент, как воронка продаж. Мы знаем, сколько денег мы хотим заработать, сколько денег должно оказаться в прибыли, без учета расходов на рекламу.  Это 300 000 рублей/гривен при марже бизнеса в 30%, как мы уже сказали, это  1 000 000 рублей/гривен выручки.

• Если, например, ваш средний чек составляет 20 000 рублей/гривен, то мы 1 000 000 делим на 20 000 рублей/гривен, и получаем 50 клиентов. То есть, для того, чтобы заработать 300 000 рублей/гривен прибыли, без учета расходов на рекламу, мы должны привлечь в свою компанию 50 новых клиентов. 
• При конверсии в 40% из обращений в клиентов (то есть из 10 обращений, которые вы получаете через сайт, в среднем вы получаете 4 клиента),  вы должны получить 125 заявок. 
• Если конверсия сайта составляет 2%, то, чтобы получить 125 заявок, нам необходимо 6 250 кликов.

Мы сказали себе, что готовы к тому, что в первый месяц наша рекламная кампания сработает в ноль, что означает, что мы вкладываем 300 000 рублей/гривен и те же 300 000 рублей/гривен мы «зарабатываем» (условно говоря, на самом деле мы их просто возвращаем).  Если мы вкладываем 300 000 рублей/гривен и наша задача – получить 6 250 кликов, которые обеспечат выполнение всех остальных этапов воронки, то в этом случае мы покупаем одного нового посетителя за 48 рублей/гривен.

Сейчас я вам скажу одну очень важную вещь, на которую прошу обратить особое внимание:

Мы вложили 300 000 рублей/гривен, заработали те же самые 300 000 рублей/гривен, то есть остались при своих деньгах, наша рекламная кампания сработала в ноль. Стоимость клика в 48 рублей – это некая точка безубыточности. То есть при стоимости клика в 48 рублей и при условии, что все остальные показатели воронки продаж останутся неизменными:  мы будем получать ту же самую конверсию сайта, ту же самую конверсию из обращений в клиентов, тот же средний чек. Именно в этом случае при ставке за клик в 48 рублей, наша рекламная кампания работает в ноль.

Но мы с вами запланировали рост рентабельности: в первом месяце мы сказали, что рентабельность будет нулевая, во втором – 25% и так далее…

Что нужно сделать, чтобы повысить рентабельность рекламной кампании? Ответ очевиден – нужно работать с показателями воронки продаж! С какими показателями воронки продаж можно работать для получения более высокой рентабельности? К примеру, мы можем понизить стоимость клика, и тогда при тех же вложениях сможем получать больше кликов, а значит, и больше обращений, больше клиентов и больше прибыли; можно сделать выше конверсию сайта, попытаться улучшить нашу посадочную страницу или общую структуру сайта, можем попробовать улучшить торговое предложение,  которое сформулировано на нашем сайте; наконец, мы можем сделать так, чтобы наш отдел продаж продавал лучше, и это также повысит рентабельность рекламной кампании.

Еще раз прошу вас обратить внимание на это:  часто причина неэффективности рекламной кампании не в том, как она настроена, не в том, что вы используете не те ключевые слова или настройки таргетинга, не в том, что вы неправильно настраиваете возможности Google AdWords или любой другой сети. Причина неэффективности рекламной кампании часто кроется в том, что у вас, например, некачественный сайт, не подготовленный под мобильные устройства, а ваши потенциальные покупатели как раз используют в основном их. Это снижает конверсию и рентабельность рекламы. Или ваш отдел продаж регулярно пропускает звонки, или в офисе в течение дня по несколько часов никого нет на телефоне. Все это снижает рентабельность рекламной кампании.

Поэтому, прежде чем вкладывать все больше и больше денег в рекламу, убедитесь в том, что показатели вашего сайта, конверсии и эффективность вашего отдела продаж достаточны для того, чтобы ваши вложения в рекламу окупались с нужной вам рентабельностью.

Во втором месяце мы с вами, если помните, запланировали рост рентабельности до 25%. Если мы говорим о том, что не можем повысить конверсию сайта, то есть наш сайт  такой, какой есть и исправлять на нем мы ничего не будем, отдел продаж продает так, как может, и на этот показатель мы тоже не влияем, то для повышения рентабельности рекламной кампании мы можем сделать только одно – снизить стоимость клика.  Мы должны настроить нашу кампанию так, чтобы получать больше кликов дешевле. Для увеличения рентабельности на 25% мы должны снизить стоимость клика на 25%. У нас была точка безубыточности, при которой реклама работает в ноль -  48 рублей/гривен, а для того, чтобы получить 25%-рентабельность, мы снижаем стоимость клика до 38 рублей/гривен.

В этом случае у воронки продаж будут такие показатели:

• Мы вкладываем 300 000 рублей/гривен;
• При цене клика в 38 рублей/гривен мы получает 7894 клика;
• Эти клики нам дают 156 заявок;
• 63 клиента;
• 1 260  000 рублей/гривен выручки;
• 375 000 рублей/гривен прибыли, без учета расходов на рекламу.

Это та плановая прибыль, к которой мы стремились во втором месяце. Мы снизили стоимость клика, начали получать за те же деньги больше обращений, больше клиентов и выполнили нашу цель во втором месяце.

Еще раз: если вы убеждены в том, что у вас качественный сайт, качественное, лучше, чем у конкурентов, предложение, что ваш отдел продаж продает так, как нужно, и при этом вы хотите большую рентабельность рекламной кампании, значит, вы фокусируетесь на стоимости клика и пытаетесь сделать так, чтобы цена за клик была минимальной.  

Если мы запланировали некую рентабельность и некие вложения, и хотим каждый месяц зарабатывать определенную сумму денег, зная при этом, что мы можем оперировать только стоимостью клика, мы в том числе можем спрогнозировать по месяцам, какая должна быть стоимость клика для того, чтобы были выполнены все остальные показатели нашей рекламной кампании:

- В первом месяце мы получаем клики по 48 рублей/гривен;

- В следующем месяце, чтобы рентабельность стала 25%, мы должны получать клики по 38 рублей/гривен;

- В следующем месяце для достижения рентабельности на уровне 50% мы должны покупать клики не дороже 32 рублей/гривен;

-В четвертом месяце – 26 рублей/гривен;

-В пятом – 25 рублей/гривен;

-В шестом – 24 рубля/гривен.

При 24 рублях/гривнах за клик, при 500 000 рублей/гривен вложений, и при том, что все остальные показатели нашей воронки продаж будут оставаться такими же, как в первом месяце, мы заработаем 500 000 рублей/гривен чистой прибыли.

Таким образом, еще до запуска рекламной кампании мы точно знаем:

• Сколько денег хотим заработать с помощью Google AdWords в каждом месяце. Я не рекомендую строить очень длинный план, например, на год или 2 года, достаточно построить план на ближайшие 6 месяцев. Ситуация может сильно поменяться даже завтра, не говоря уже о том, что может произойти за полгода.
• Мы знаем максимальную цену за клик, которую готовы платить с учетом остальных показателей нашей воронки продаж для того, чтобы добиться плановых показателей рентабельности
• Бюджет рекламной кампании, то есть те деньги, которые мы готовы вкладывать в рекламу в Google AdWords.

На этом готов первый этап стратегии рекламной кампании. Мы поставили цель на полгода и декомпозировали ее по месяцам. На основе показателей нашей воронки продаж мы сформировали ключевые микропоказатели эффективности рекламы, такие как цена за клик, при котором мы будем достигать плановой рентабельности.

Это и есть первый этап разработки рекламной стратегии.